Elkészült az első átfogó felmérés a magyarországi retail media szektor aktuális állapotáról - Média - DigitalHungary - Az a hely, ahol a digitális és a valóságos világ találkozik. Fedezd fel az online tér izgalmas lehetőségeit!

A PwC Magyarország, az IAB Hungary szakmai partnerségével, 2024 novemberében egy átfogó kutatást indított az e-kereskedők körében, amely a retail media aktuális helyzetét vizsgálta. A kutatás eredményeit a november végén megrendezett DigitalHungary Klub esemény keretében, a retail media témájában tartott szakmai rendezvényen ismertették. A felmérés legfontosabb megállapításait az alábbiakban foglaljuk össze.

A retail media, mint az e-kereskedelem dinamikusan fejlődő új hirdetési szegmense, abban rejlik, hogy a kereskedők saját online felületeiken kínálnak hirdetési lehetőségeket a márkák számára. Ennek a területnek a legismertebb szereplője az Amazon, amely a retail media megoldásaival már a Google és a Meta után a harmadik legnagyobb hirdetési platformmá nőtte ki magát.

A kiskereskedelmi média új dimenziót nyit a márkák számára, lehetővé téve, hogy közvetlen kapcsolatba lépjenek a vásárlókkal a kereskedők platformjain. Ez a megközelítés különösen hatékony, mivel a hirdetések a vásárlás pillanatában, a termékek aktív keresése közben jelennek meg, így a fogyasztók sokkal nagyobb valószínűséggel döntenek a vásárlás mellett. Ezzel szemben a hagyományos online hirdetések gyakran a vásárlási folyamat korai szakaszában vagy azon kívül bukkannak fel, így kevesebb hatással vannak a vásárlói döntésekre. A modern e-kereskedelmi platformok emellett hatalmas mennyiségű adatot gyűjtenek a vásárlói szokásokról, preferenciákról és korábbi vásárlásokról. Ezeket az információkat felhasználva a márkák képesek olyan személyre szabott hirdetéseket létrehozni, amelyek még inkább rezonálnak a fogyasztók igényeivel és vágyaira. Az ilyen típusú marketing lehetőségek révén a vásárlási élmény nem csupán zökkenőmentesebb, hanem sokkal relevánsabb is válik a fogyasztók számára.

Ezzel a célzott megközelítéssel a retail media új lehetőségeket nyújt a kiskereskedőknek, lehetővé téve számukra, hogy az értékesítés mellett hirdetési bevételeket is termeljenek. Ez különösen lényeges a jelenlegi árversennyel terhelt és globalizálódó e-kereskedelmi piacon, ahol minden plusz forrás fontos szerepet játszik a versenyképesség megőrzésében.

Forradalmi változásokat hozhat a médiapiac számára, ám Magyarországon még csak az első lépéseit teszi meg.

A retail media gyors ütemű terjedése világosan jelzi, hogy a digitális kereskedelem egyre hangsúlyosabbá válik a média- és hirdetési szektorban. E szegmens sajátossága, hogy a tartalmi relevancia és a vásárlási szándék együttese itt sokkal erősebben érvényesül, mint bármely más csatornán, így új lehetőségeket teremt a márkák számára a célzott kommunikációban.

A magyar piaci helyzet részletes feltérképezésére a PwC az IAB Hungary szakmai együttműködésével indított egy átfogó kutatást, amely a hazai webáruházakat célozta meg. A kutatás célja az volt, hogy megismerje a kereskedők véleményét a retail media által kínált lehetőségekről. "Globálisan a retail media már jelentős szerepet játszik az e-kereskedelmi ökoszisztémában, ám Magyarországon még várat magára a nagy áttörés. Éppen ezért tartjuk lényegesnek, hogy felhívjuk a figyelmet a kereskedők, hirdetők és márkák számára erre az új és ígéretes területre" - mondta Madar Norbert, a PwC digitális kereskedelmi csapatának vezetője, összegzése a kutatás célkitűzéseiről.

A PwC 2024 novemberében végzett felmérése rávilágít, hogy a magyar e-kereskedők számára a jelenlegi gazdasági környezetben egyre inkább kihívást jelent a növekedés elérése. Ennek következtében sokan elkezdtek foglalkozni saját kereskedelmi platformjaik monetizálásával. "A hirdetési bevétel új lehetőségeket kínálhat a webáruházak számára, miközben a hirdetési piac is dinamizálódhat. A retail media révén pedig a hazai e-kereskedelmi szektor aktív szereplői, mintegy 19 ezer webáruház, válhatnak vonzó hirdetési felületekké" – emelte ki a szakértő.

Nálunk a retail media egyelőre még a trade marketing része

A felmérés szerint a magyar e-kereskedők 24%-a kínál valamilyen trade marketing megoldást beszállítóinak, partnereinek, leginkább az FMCG, műszaki és DIY szektorokban. A digitális retail media megoldások használata jelenleg még kevésbé elterjedt Magyarországon, a kutatás alapján a hazánkban működő e-kereskedők mindössze 13,5%-a kínál ilyen megoldásokat. A legnagyobb lefedettséget a műszaki és FMCG szektorokban találjuk.

A retail media hazai éretlenségét jelzi az is, hogy a szolgáltatást kínáló e-kereskedők közel 90%-a jelenleg még a trade marketing ajánlatai részeként definiálja a retail mediát is, nem pedig külön szolgáltatásként.

"A retail media hazai elterjedése a márkák számára nagy - és sokak által már izgatottan várt - változást jelentene. Jelenleg a legtöbb hirdető még csak a trade marketing keretein belül népszerűsíti a termékeit a kereskedők felületein, mely ezáltal sokkal inkább a kereskedelmi, beszerzői feladatok körébe eső tevékenység, semmint marketing vagy médiavásárlás. Azonban a piacra belépő, korszerű szemléletű regionális és globális platformok retail media kínálata, illetve a magyar szereplők szaporodó megoldásai révén ez átalakulóban van és egyre komplexebbé válik. Szakmai szervezetként igyekszünk a tagjainknak minden támogatást megadni annak érdekében, hogy ebben a versenyhelyzetben ne kerüljenek jelentős lépéshátrányba" - világít rá a jelenlegi gyakorlatra Szabó Ákos, az IAB Hungary Retail Media Munkacsoportjának vezetője. A munkacsoport ősszel tette közzé a kiskereskedelmi média gyakorlati alkalmazásáról szóló útmutatóját. A Retail Media Kalauz 2024 című kiadvány az első olyan alapvető edukációs anyag a hazai piacon, amelyből az olvasó világos képet kaphat arról, hogy melyek a téma legfontosabb definíciói, hogyan értékesítik és vásárolják ezt a médiatípust, és miért fontos a retail media a márkák számára. A kiadvány teljes egészében az IAB Hungary oldaláról tölthető le, de a retail media témaköréhez tartozó fontosabb fogalmak definíciói az IAB Hungary Szótárában egy külön dossziéban is megtalálhatók.

A legjobb négy retail media eszköz, amelyek segíthetnek a sikeres marketingstratégiában: hírlevelek, bannerek, termékmegjelenítések és listás kiemelések. Ezek az eszközök lehetővé teszik, hogy hatékonyan elérjük a célközönséget, növeljük a láthatóságot és erősítsük az értékesítést.

A PwC által végzett felmérés rávilágított arra, hogy a retail media hirdetési megoldásokat kínáló kereskedők között a legelterjedtebb hirdetési forma a hírlevélben való reklámozás. A webáruházak több mint 85%-a ezt a módszert alkalmazza. Ezt követi a képes-szöveges vagy animált bannerhirdetés, amelynek aránya 46%, majd a szponzorált termékmegjelenítések (42%) és végül a találati listákon történő termékkiemelés (39,8%).

A kilépő oldali termékajánlatok viszonylag ritkán fordulnak elő, csupán 16,5%-os arányban. Hasonlóképpen, a digitális brosúrákban megjelenő hirdetések is csak 9,1%-ot képviselnek. A fizikai eladási helyeken található digitális reklámanyagok még ennél is alacsonyabb, mindössze 4,5%-os részesedéssel bírnak. A videóhirdetések aránya 3,7%-ra rúg, míg az applikációkban történő hirdetés szinte észrevétlen, csupán 1,1%-os jelenléttel rendelkezik. Érdemes megjegyezni, hogy saját alkalmazás fejlesztése csupán a legnagyobb, gyakori vásárlási aktivitással rendelkező online boltok számára lehet gazdaságos döntés.

Nyitottság már van, de szükség van az edukációra

A PwC által végzett kutatás feltárta a távolmaradás mögött álló okokat is. Azok az e-kereskedők, akik jelenleg még csak tervezik a retail media szolgáltatások bevezetését, leggyakrabban a megfelelő szakmai háttér és az ehhez szükséges erőforrások hiányát, valamint a retail media működésének alapos megértésének hiányát hozzák fel kifogásként. Továbbá, sok webáruház úgy érzi, hogy annyi teendőjük van még más területeken, hogy nem tudnak foglalkozni egy ilyen – nem alaptevékenységbe tartozó – szolgáltatás bevezetésével sem.

Figyelemre méltó azonban, hogy a megkérdezett kereskedők 14%-a tervez nyitni a retail media irányába a következő 12 hónap során. Így bár ezek az újgenerációs hirdetési megoldások jelenleg még nem elterjedtek hazánkban, a jövőben egyre nagyobb szerepet kaphatnak a magyar e-kereskedelemben is.

"A retail media terjedéséhez a kereskedők számára fontos lesz a megfelelő szakmai háttér és a minél könnyebben automatizálható rendszerek biztosítása, ezért a hirdetési piacon aktív szerepet vállaló márkáknak, médiaügynökségeknek és sales house-oknak érdemes még több energiát fektetniük az edukációba és a kereskedők igényeinek feltérképezésébe. Ez a kutatás rávilágított arra, hogy még bőven van teendőnk, de még csak most kezdődhet el ennek az új hirdetési piacnak a felfutása" - összegzi a felmérés tanulságait Novák Péter, az IAB Hungary Adex Munkacsoportjának vezetője.