A 2025-ös évben a márkahűség egyre inkább ritkaságnak számít – ezt hangsúlyozzák a szépségipar képviselői a Cosmoprof Bolognában.

A 2025-ös Cosmoprof Bologna nem csupán egy újabb esemény a szépségipar naptárában, hanem egy lenyűgöző tükör, amely megmutatta, milyen dinamikusan átalakul ez a szektor. Farkas Zsolt részletes beszámolója rávilágít a legfrissebb trendekre és innovációkra, amelyek formálják a jövőt.

A számtalan újítás, a letisztult megoldások és a merész kijelentések tengerében egy mondás kiemelkedett számomra: a márkahűség már messze nem az, ami egykor volt.

18 különböző országban, 39 bőrápolási és hajápolási márkával folytatott interjúim során az alapítók és marketingvezetők egyértelműen egy közös nevezőre jutottak: a mai fogyasztók sokkal kíváncsibbak és kísérletezőbbek, mint valaha, ráadásul sokkal kevésbé elkötelezettek egyetlen márka iránt.

A márkahűség szabályai folyamatosan változnak, és a szépségipari vállalatoknak elengedhetetlen, hogy lépést tartsanak ezzel az átalakulással.

Soha nem volt még ilyen könnyű új termékeket felfedezni! A TikTok-trendek, a szépségdobozos előfizetések és az algoritmusok világában a vásárlók folyamatosan új élményekkel találkoznak, így egyre kevesebb indokuk van arra, hogy hosszú távon egyetlen márkát válasszanak.

Manapság a legtöbb ember ritkán fejezi be egy sampon vagy szérum használatát, hiszen a szépségápolási rutinok folyamatosan változnak és bővülnek.

- mesélte az ausztrál Hairjamm csapata. Szavaik szerint „bár lehet, hogy rajonganak a termékért, mindig ott bujkál bennük a kíváncsiság, hogy vajon mi újdonságok várhatnak még rájuk.”

Még az elégedett vásárlókra sem lehet biztos visszatérőként számítani. A szépségipart ma sokkal inkább az újdonság varázsa és az érzelmi kapcsolódás mozgatja, nem a megszokás. Több, főként fiatalabb márka arról számolt be, hogy a fogyasztók gyakran márkáról márkára ugrálnak, csomagolás, a közösségi média jelenlét vagy éppen az influenszerek hatására. Még akkor is, ha egyébként elégedettek az aktuális termékkel.

Ugyanakkor, van még remény. Azok a márkák, amelyek 2025-ben is képesek visszatérő vásárlói bázist építeni, három közös jellemzővel rendelkeznek: egyértelmű kommunikáció, következetesség és valódi törődés.

Amikor az emberek felfedeznek egy olyan terméket, ami segít bőrük egyensúlyának helyreállításában és nyugtató hatással van rá, akkor hajlamosak ragaszkodni hozzá, és nem szívesen keresnek más alternatívákat.

- fogalmazott a SKNS csapata, egy dán márka, amely a posztbiotikumokra épülő bőrápolás specialistája. Véleményük szerint "a lényeg a bizalom, és abban rejlik, hogy reggelente ne kelljen azon töprengeni, mit is alkalmazzak az arcomon."

Az egyszerűség ma már nemcsak trend, hanem valódi megtartóerő. Olyan márkák, mint a román IeHana vagy a holland Nuud, azt tapasztalják, hogy kevesebb, de jobban teljesítő termékre koncentrálva sokkal könnyebb visszatérő vásárlókat építeni, mint egy nagy termékválasztékkal.

A Nuud például egyetlen dezodor formulára építette fel globális közösségét - egy olyan termékre, amelyet elég néhány naponta használni, és amely egy letisztult, minimalista tubusban érkezik.

Egyetlen olyan terméket szeretnénk bemutatni, amely valóban hatékonyan teljesíti a feladatát.

- Ezt a megjegyzést tették a cégnél.

A bőr egészsége ügyében a márkahűség ma már nem a tökéletességről, hanem a kényelemről és a nyugalomról szól. Olyan márkák, mint a bolgár Alteya Organics vagy a német Grandel Kosmetik, arról számoltak be, hogy visszatérő vásárlóik jellemzően azok, akik végre találtak egy olyan terméket, ami nem irritálja, nem terheli túl a bőrt, és nem ígér többet, mint amit teljesíteni tud.

Amikor egy vásárló bőre nyugodtnak és harmonikusnak érzi magát egy adott termék használatát követően, akkor szorosabb kapcsolatot alakít ki vele.

„Ez az érzés valóban bizalmat teremt, és ezért térnek vissza hozzánk a vendégeink” – osztotta meg egy munkatárs a Grandel Kosmetik csapatából.

A klinikai alapokra épülő márkák, mint például a lengyel Dermomedica, arról számolnak be, hogy manapság az erősen kezelt és problémás bőrű vásárlók váltak az új normává. Céljuk, hogy világos és következetes megoldásokat kínáljanak a fogyasztók számára.

A Cosmoprof Bologna egyik legfigyelemreméltóbb megállapítása az volt, hogy a márkahűség folyamatosan egyre inkább értékalapú kapcsolattá formálódik.

A mai fogyasztók nemcsak egy termékhez, hanem ahhoz is hűségesek, amit az képvisel. Legyen szó etikus beszerzésről, vagy környezettudatos gyártásról, a vásárlók egyre inkább azokat a márkákat keresik, amelyek tükrözik a saját értékrendjüket.

Valaha elegendő volt annyit mondani, hogy a termék "természetes" vagy "tiszta". Manapság azonban az emberek egyre inkább kíváncsiak arra, hogy pontosan hogyan készül a termék, ki áll a gyártás mögött, és mi történik a termékkel, miután használatba került. Az átláthatóság és a fenntarthatóság iránti igény korunk elvárásává vált.

- tette hozzá a dán Unique Beauty vezérigazgatója.

A 100 százalékban szélenergiával működő gyártásuk és a fenntartható forrásból származó alapanyagok használata mára nemcsak marketingszlogenné, hanem valódi hűséget kiváltó tényezővé vált a Unique Beauty számára.

Az olasz Eco Bio Boutique egy különleges közösséget formált az intimápolási termékeivel, amely nem csupán a vásárlásról szól, hanem valódi kapcsolatokat teremt. A sikerük kulcsa a történetmesélés művészete, amely lehetővé tette számukra, hogy a közönség szívébe lopják magukat. Ezen kívül erőteljes TikTok-jelenlétük révén nem csupán láthatóságot nyertek, hanem egy hűséges közösséget is építettek, amely támogatja és ünnepli a márkát.

Paradox módon, azok a platformok, melyek a legszélesebb körben népszerűsítik a márkákat, sokszor éppen a hosszú távú lojalitás rovására mennek. A fogyasztók naponta új márkák tengerével találkoznak, ami miatt a figyelem fenntartása rendkívül nehéz feladattá válik. A vásárlók érdeklődése gyorsan elillan, és a konverzió már régen nem garantálja, hogy valaki visszatérő vevővé válik.

A TikTok vonzza a vásárlókat, de a bizalom az, ami megerősíti a köteléket közöttük.

- így nyilatkozott a román Sense Cosmetics csapata.

Mi működik most igazán? Az olyan felhasználók által generált tartalom (UGC) és munkatársak által készített belső tartalom (EGC), ahol valós emberek, valós eredmények és életszerű történetek jelennek meg. Azok a márkák, amelyek erre építenek - például az ausztrál People Haircare vagy a dán SKNS - azt mondják, ez nemcsak hitelességet ad, hanem mélyebb érzelmi kötődést is teremt a vásárlókkal.

A mai fogyasztók számára a termékhasználat élménye kulcsfontosságú tényezővé vált, amely jelentős hatással lehet a márkához való hűségükre. Az érzések és benyomások, amelyeket egy termék nyújt, sokszor fontosabbak, mint maga a funkciója.

A román Q Pearl véleménye szerint az elegáns csomagolás, a zökkenőmentesen integrálható napi rutin, valamint a tapintható, érzékszervi élmény olyan vonzerőket képviselnek, amelyeket számos márka nem értékel kellőképpen.

Közben a német hajápolási kozmetikai márka, a Shazay 90 perces fejbőr- és lélekápoló spa rituáléja a lojalitást nem teljesítmény-, hanem érzelem alapú emlékké alakítja át.

A lojalitás ott kezdődik, amikor a szépség nemcsak a polcodon van, hanem része lesz az életednek is

- fogalmazott Sabine, a márka alapítója.

A Cosmoprof Bologna 2025 egy dolgot biztosan megmutatott. Azt, hogy a márkahűség nem tűnt el, csak átalakulóban van. A mai szépségipari vásárlók már nem a megszokás miatt ragaszkodnak egy márkához, hanem azokhoz a termékekhez, amelyek valóban működnek, azokhoz a márkákhoz, amelyek értékrendben is passzolnak hozzájuk, és azokhoz az élményekhez, amelyekhez kapcsolódni tudnak.

A hűség megszerzése napjainkban már nem csupán kuponok és hűségprogramok kérdése, hanem a vásárlói kapcsolatok tudatos építéséről szól. Ebben a folyamatban az átláthatóság, a valódi törődés és a kulturális hitelesség alapvető fontosságúak. A Cosmoprof Bologna esemény is világossá tette, hogy a márkahűség nem automatikus, hanem érdemeken alapuló érték, amit a vásárlók csak akkor adnak meg, ha a márkák hitelesen és következetesen cselekszenek.